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42%的消费者愿意选择国货,这份报告带你重新认识“国妆”

2019-05-13 17:01 化妆品财经在线

摘要:近日,腾讯在中国国妆电商大会上发布《国货美妆洞察报告》(以下简称《报告》),以多维度、多层次的报告数据和个例调查解读了国妆崛起新趋势。

CBO见习记者 杨雪玲

近日,腾讯在中国国妆电商大会上发布《国货美妆洞察报告》(以下简称《报告》),以多维度、多层次的报告数据和个例调查解读了国妆崛起新趋势。报告显示,从市场份额来看,国妆品牌凭借56%的市场份额已然占据了化妆品市场的半壁江山,42%的消费者表示愿意选择国货美妆品牌,这也预示了中国美妆市场未来发展前景和空间的无限可能。

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国货美妆告别“低价品”时代

根据凯度BrandZ(全球最大的传播服务集团WPP旗下数据库)2007—2018数据库显示,国妆正告别低价时代,呈现全新面貌:价格不再是品牌竞争的决定性因素,品牌之间的差异性在市场竞争中越来越重要。

42%的消费者愿意选择国货,这份报告带你重新认识“国妆”42%的消费者愿意选择国货,这份报告带你重新认识“国妆”

消费者看重品质、体验、安全和品牌

当人们越来越注重保持健康的肌肤状态,面对参差不齐的美妆产品,“安全”的首要诉求被绝大多数消费者认可。除了一如既往地追求高品质(性价比),她们开始越来越强调品牌以及体验在自己心目中的地位,为了达到更好的护肤/化妆效果,购买某一品牌的组合产品成为了29%消费者的选择。

新一代消费者不以“出身”论品牌

当Z世代成为了美妆消费蓝图上的“排头兵”,她们“不以出身论英雄”的态度,给新兴品牌的成长提供了沃土。大部分消费者对国货美妆产品持欢迎态度,42%的消费者甚至对国货品牌有选择倾向,近九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

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《报告》指出,在影响品牌份额提升主要驱动力的因素上,本土品牌的内容营销和品牌影响力远远超过国际品牌。

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本土品牌在女性群体中达到高渗透率

本土美妆品牌的使用在性别上也有明显差异。数据显示,过去12个月中,购买过面部护肤/彩妆产品的受访者中,女性比例几乎是男性比例的三倍。年轻女孩作为美妆关注度、尝新度和价格在意度均高于男性的群体,更易接触和尝试不同的品牌。

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在不同性别的个体受访者调查中,他们分别谈及了自己对国货美妆的理解:

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在国家对本土文化的扶持下,国产品牌声量愈发强大,一方面引导更多国人开始自发讨论和使用国货,另一方面则推动中国品牌进入国家舞台。当然,这离不开国货美妆自身“争气”,不断打破贴在自己身上的“旧标签”,研发更适应国人皮肤的原创技术。同时,在产品质量和设计上全面提升,包装越来越潮流,越来越趋于高颜值。

“把脉”六大国妆核心消费人群

基于总体人群基数、该人群平均美妆支出金额、以及国货美妆在支出中的占比,《报告》划分出了6类性格分明的客群。

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据图可知,营销活动主导人群主要由占比19%的尝新党、15%的生活家和12%的潮流家组成,她们对美妆产品的投入和重视程度,一致高于由品牌主导的真爱粉(占比20%)和品质控(占比15%)。后两者由于收入相较前三类客群低,更强调“一分钱值一分货”,对国货美妆的偏爱程度最高。

分别来说,尝新党多为在校大学生群体,很少有家庭的负担,因而生活水平较高。她们更容易因为偶然使用的良好体验,以及社交媒体达人的“疯狂种草”而“入坑”。她们追求国货很重要的一个原因,是为了体现自己在朋友圈的领先感,塑造达人人设。“爱尝新”的本性让选择国货大大降低了她们的风险成本。

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生活家的人群画像为中等收入的轻熟女,她们学历水平较高,有向上的个人追求。不再随便尝试,追求更适合自己肤质的产品,她们选择国货更多基于性价比和体验的良好性,以及国货不断推陈出新,有利于打造她们更为精致的社交形象。

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潮流家则指生活在一二线城市,生活水平跟高的15—25岁年轻女性。她们倾向于大品牌,一般不考虑名气相对欠佳的国货,因而在美妆国货消费6大客群中是占比最少的一类人。对她们来说,选择国货可能是基于自身的民族自豪感,或者是看到自己喜爱明星的代言,有中国元素的限量款/联名款也是她们热衷入手的对象。当然,这一群体接触国货与其自身潮流的趋势同样息息相关。

真爱粉和品质控具有某种程度的共通性,她们普遍生活在生活水平欠发达的低线城市,收入较低,年龄趋于成熟,家庭主妇的比例极高。她们的护肤理念比较简单,崇尚更自然的保养方式。地理环境的相对封闭使她们深受家庭中式文化的影响,对于老字号且品质口碑有保障的国货品牌有自己的情怀。

42%的消费者愿意选择国货,这份报告带你重新认识“国妆”

(图为真爱粉选择国妆的理由)

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(图为品质控选择国妆的理由)

最后一类跟随者是最不容易引起注意的客群。她们生活在低线城市,年龄大学历偏低,对美妆没有固定偏好,虽然在6大客群占比中与尝新党并列第二,但她们却极易受到各种因素的影响,彩妆购买具有不稳定性。

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对她们而言,选择购买国货的理由可能很简单——“身边人都在用,那我也试试好了”。她们不太关注护肤品/彩妆信息,BA或者身边朋友推荐什么,就会跟随去尝试什么,每天花费大量时间在护理肌肤上让她们觉得麻烦。跟随者使用国货品牌的很大一部分原因,基于对中华传统文化的认可和传承。

(本文数据、图片来源腾讯《国货美妆洞察报告》)

责任编辑:缪晓琴

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